De marketing van poëzie: de prijs
Waarom kosten de meeste dichtbundels in Nederland tussen de vijftien en de negentien euro? Er geldt de vaste boekenprijs, maar de hoogte ervan mag een uitgever vrij bepalen en werk van beginnende dichters zou bijvoorbeeld op 6 euro geprijst kunnen worden, maar meestal gaan deze gewoon voor de volle mep. Wat zit hier achter?
Kostprijs
Het kost een uitgever tijd en geld om een dichtbundel op de markt te brengen. Er is voor hen één heel groot voordeel: dichters werken niet voor een uurprijs. Stel dat het gemiddeld een dag kost om een gedicht te maken, dan zou een gedicht bij een uurprijs van 100 euro dus 800 EUR kosten en kom je voor een bundel van 20 gedichten uit op 16.000 euro, exclusief uren voor controle van drukwerk of promotie. Dit betalen uitgevers niet; het woord ‘uitgeven’ heeft een andere etymologie. Er zijn zelfs uitgevers die geld van dichters vragen. De normale manier van betalen is een percentage van de omzet en dat zijn dus kosten die per definitie terugverdiend worden.
Kosten die een uitgever wél moet maken zijn de eigen personeelskosten voor het scouten van dichters en de redactie van een bundel, de vormgeving van het omslag, de opmaak & typografie van het binnenwerk, de begeleiding van het drukwerk, de kosten van het drukwerk, het aanvragen van ISBN-nummers, de verspreiding door het CB en het schrijven en verspreiden van promotiemateriaal, inclusief het eventueel versturen van recensie-exemplaren. Wie een hedendaagse dichtbundel openslaat, kan zien dat er op die kosten sterk is bezuinigd; er worden geen meestertypografen ingehuurd en er zal zo’n 4 uur aan dtp-tijd in inzitten en nog eens 4 uur voor het omslagontwerp plus eventueel een paar tientjes voor een omslagfoto en auteursportret. Het druk- en bindwerk is meestal van industriële kwaliteit (goed, strak, maar niet delicaat); kosten ergens in de buurt van 1000 euro, misschien lager bij groot afnemende uitgevers. Op promotievlak wordt bijna niets gedaan, maar meestal wordt er wel een persbericht opgesteld (1-2 uur werk). Ik denk dat ik er niet ver naast zit wanneer ik de kosten op 1500-2000 EUR schat.
Wanneer dit enigszins klopt, is een prijs van 6 EUR voor een beginnende dichter niet reëel. Berichten erover in krantenarchieven melden dat de verkochte oplages eerder in de enkele honderden dan in de duizenden lopen.
Nu de redactiesom: stel dat de kosten voor een dichtbundel 2000 EUR zijn, dat de boekhandelsprijs 15 EUR bedraagt en de dichter 10% van die boekhandelsprijs per verkocht exemplaar als royalties ontvangt. Hoeveel ontvangen uitgever en dan bij 200, 500, 1.000 en 10.000 verkochte exemplaren? En wanneer krijgt de dichter die 16.000 van zijn eigen ‘kosten’ eruit?
